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2018年中國文娛用品發展前景:精品文創的創新及辦公直銷市場發展分析[圖]

2019年09月04日 13:50:54字號:T|T

    “口紅經濟”時代來臨,精品文創的高附加值為文具行業帶來“價的增長”。近年來,房價高企在較大程度上分流了居民儲蓄和消費,直接影響居民消費支出和消費意愿,對日常消費產生較大的擠出效應,“口紅經濟”效應顯著,年輕人和新中產對單價較低的中高端產品購買欲望和購買力增強,“小而美”、“小確幸”消費成為新潮流。由于文具和文創用品消費的價格敏感度較低,精品文創將帶動文具行業在“量的增長”基礎上,疊加高附加值溢價帶來的“價的增長”。

    根據調查數據顯示,中國人均文具消費105元/年,較世界平均水平240元/年。預計隨著國家教育投入的進一步加大、居民可支配收入的提高、消費升級和品牌意識的加強,人均文具消費水平后續增長空間依然巨大。

    一、精品文創

    精品文創的邊界已經由文具延展到生活百貨和手工藝術等。精品文創店通過跨界融合多元業態、文化情懷賦能、沉浸式場景營造、全方位貼心服務等方面的優化提升,成為體驗式經濟洗牌后實體店發展的新模板,主打小而美、小確幸,橫跨多品類、多業態的購物中心店、“生活館”、“精品買手店”遍地開花。

精品文創品牌細分業態及特征

細分業態
特征
代表品牌
書店
主打高顏值、多業態結合
西西弗書店、言又幾、鐘書閣
跨界復合店
(類似九木雜物社)
多業態+主題場景,是文創發展的
新趨勢
LESAIRS、ModernskyLab藝術中心、不厭生活
文創產品
IP+個性化+細分化
泡泡瑪特、ROCHBEAR超級萌工廠、19八3
藝術場館
將劇場文化變成大眾生活消費的
必需品
開心麻花劇場院線、杜莎夫人蠟像館
DIY手工坊
新中產的新寵,資本搶灘
十八字金、作物ZOWOO
畫室
消費越發強勁,用戶粘性強
PaintingTower

數據來源:公開資料整理

    精品文創對文具的品牌重視程度、設計美感要求提高,看重附加功能、情懷與主題。在產品上,從“生產大眾文具”升級為生產、設計具有“高價值感的中高端文具和文創產品”,從“物美價廉”升級為“物超所值”,從“傳統文具”到“精品文創”,手賬、禮盒、金屬筆等中高端文具需求增加。隨著文具消費逐漸呈現品牌化、時尚化、個性化和高端化的趨勢,精品文創類產品需求進一步釋放。

    IP產品市場規模宏大,精品文創與IP跨界合作能夠在很大程度上賦能品牌、賦能銷售,為IP買單成為一種潮流。根據中國制筆協會,2018年文具行業IP產品銷售規模達到了950億,同比增長50%以上。IP跨界合作也能夠在很大程度上刺激消費者,提升品類活性和客戶感知,品牌結合時下流行元素,也讓傳統文具品類煥發了新的生機。

    有94%的被授權商表示,有IP授權產品的銷售額要高于其他同類產品,其中銷售額超過同類產品一倍以上的接近20%。對待同類產品,在有無IP授權形象上,消費者心理普遍能接受有IP的授權產品要比同類產品價格高。

IP授權帶動產品銷售額提升的幅度

數據來源:公開資料整理

消費者接受的IP授權產品溢價范圍

數據來源:公開資料整理

    IP開發和變現的成功范例,給精品文創帶來廣闊的想象空間和增長前景。目前最火的IP文創品牌當屬故宮文創——兼具故宮文化底蘊和流行時尚元素,將這些融合性的創意元素與箱包、服飾、首飾、手機殼等相結合,開發具有較高文化附加值的精品文創產品,截至2017年年底,故宮文創產品的研發達到10500種,通過自營、合作經營和品牌授權,銷售額從2013年的6億元增長到2017年的15億元,已超過1500家A股上市公司水平。此外,一些地區亦根據區域文化特色打造文創產品。譬如四川,作為旅游大省,以熊貓、蜀繡、川劇臉譜、三國人物、皮影戲等元素為核心,開發了一系列文創特色紀念品,獲得了游客們的歡迎和好評。

故宮博物院文創產品之小雀幸筆記本

數據來源:公開資料整理

四川熊貓文創產品

數據來源:公開資料整理

    文具和IP合作主要在三大品類:動漫、博物館和藝術插畫師等。傳統文具品牌已有不少大IP合作案例,旨在打造爆款產品、實現精品文創品牌的升級。2018雙十一期間,京東“瘋狂2小時”IP系列文具銷額達到2017年同期的8倍。與頤和園、航海王、超級瑪麗、星球大戰等IP合作推出的聯名文具,受到消費者的認可;得力×頤和園聯名鋼筆套裝”、“得力×頤和園聯名手賬套裝”、“晨光海賊王聯名款手賬本”等諸多高顏值聯名文具,為文儀品類吸引了眾多粉絲。

得力文具×頤和園聯名手賬套裝

數據來源:公開資料整理

    二、辦公直銷

    辦公用品的傳統采購模式存在諸多痛點。由于采購方與供應商之間的信息不對稱性,使得采購過程中,采購方對于采購價格、采購質量、供應商信息、管理成本等難以有效把控,因此不僅采購的辦公用品得不到質量保障、采購效率低下,還會變相增加采購方的經營成本。而對于辦公用品采購,更是面臨品類紛繁、低值易耗、零星分散、購買隨機性強等特有痛點。辦公用品屬于低價高頻物資,客戶需求有著較強的屬地差異性。辦公直銷平臺針對大客戶個性化、差異化的需求特點,為客戶制定專屬的一站式辦公用品采購解決方案,通過全國配送覆蓋能力及智能化配送系統,高效、快速地響應客戶及其分支機構的采購需求,及時解決客戶訴求,幫助客戶實現去庫存化,節省人力、物力以及倉儲資源,進一步節約采購成本。

    受益于國家陽光化、集中化采購政策,疊加政府和企業的成本控制需求提升,辦公用品由分散化供應變為集中供應,辦公集采發展前景廣闊。

    受到政策驅動,目前電商化集中采購在政府采購領域普及程度已經比較高,但在央企、國企領域的普及程度目前仍只有20%左右,辦公直銷市場空間尚未完全釋放。按照國資委要求,未來5年央企辦公物資要實現100%的電商化集中采購,目前大B客戶的年均采購額超過5億元,那么按1000家頭部客戶最保守的5000億元的年采購金額估算,至少還有4000億元的頭部客戶訂單尚未釋放。隨著國內企業陸續采用電商化集成采購模式,市場會迅速向行業領先企業集中,促進辦公用品直銷市場的進一步發展。

B端潛在客戶類型及數量

機構類型
數量
省、地市級政府機構
250家以上
央企
97家
大型銀行、保險機構
30家以上
軍區、軍工企業
50家以上
區域性大企業
超過10000家
中小微企業
超過2800萬家

數據來源:公開資料整理

    按照美國辦公用品市場50%的直銷占比估算,未來國內辦公直銷市場規模有望突破萬億。2018年國內辦公用品的市場規模預計約1.9萬億元,未來3-5年CAGR約9%,到2020年市場規模可達2.2萬億元。美國辦公文具發展相對成熟,辦公物資直銷渠道收入占比達到50%,參照美國,估計未來我國辦公直銷市場規模可突破萬億。

    龍頭市占率僅個位數,招投標方式下尚未感受到競爭壓力。目前國內年銷售額在10億元以上的辦公直銷企業僅有得力文具、齊心集團、晨光文具、京東蘇寧等少數幾家,大多數企業的規模化、專業化水平較低,供應鏈整合能力和綜合服務能力較弱。在招投標方式下,入圍大B客戶供應商名單的一般都是龍頭幾家直銷平臺,由于不存在排他性,在訂單份額的分配上也沒有明顯的傾向。對標美國史泰博、歐迪辦公,龍頭品牌有望憑借自身實力持續提升市場份額。

2016-2020年大辦公文具市場規模及增速預測

數據來源:公開資料整理

北美辦公用品市場CR2為81%

數據來源:公開資料整理

    提升客單值:延拓產品線、滿足一站式。客戶的辦公物資采購需求和模式從單一的產品采購向綜合辦公解決方案升級,一站式的辦公行政后勤服務是客戶的最終需求,特別是頭部客戶和中大型客戶對于一站式采購的需求更高。豐富產品線不僅有助于做大存量客戶客單值,在原有基礎上擴大新訂單規模、提高中標份額,而且可以憑借全品類、一站式的服務能力更加深層地綁定核心客戶、增強客戶粘性。

    規模優勢:議價能力提升、費用率優化。隨著規模擴大,辦公直銷企業在供應鏈的議價能力會提升,向供應商采購規模的擴大將帶來更強的話語權、更彈性的定價方式,規模優勢帶來的行業地位和品牌影響力的提升,也有利于企業降低對核心供應商的依賴程度。同時,隨著規模優勢的顯現,銷售/管理/財務費用率會小幅下降,凈利率存在提升空間。

    優化產品結構,提升自有產品銷售占比。相比代理產品,自有產品的毛利率更高。主要途徑包括:通過對銷售人員的考核激勵等方式,為B端客戶推送自有產品組合包/辦公用品方案,提高自有產品性能、加大宣傳力度等。根據晨光文具年報,2018年辦公文具-代理產品的毛利率為13.71%,顯著低于辦公文具整體毛利率18.97%,而目前晨光科力普的自有品牌銷售占比僅10%,非晨光文具類產品仍是科力普的主要收入來源,自有品牌銷售存在較大的發力空間。

    布局新型高毛利商品,提升新型高毛利產品的銷售占比,包括員工福利(主要是央企和政府)、MRO工業品(細分、專業性強、品類特別多)、辦公設備租賃等高毛利率產品和服務。例如,MRO是指非生產原料性質的工業用品,目前部分類別毛利率相對于傳統的辦公物資更好一些,運營的產品單件價值由于單件產品體積小、價值大,盈利能力較傳統辦公物資有一定優勢。得力、齊心和京東等平臺均有銷售MRO。

2014-2018年晨光辦公文具代理產品毛利率較低

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國文具用品行業市場發展態勢及發展趨勢研究報告

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