<rt id="6ucam"></rt>
<rt id="6ucam"></rt>
<tr id="6ucam"><xmp id="6ucam">
<samp id="6ucam"><wbr id="6ucam"></wbr></samp>
歡迎來到中國產業信息網設為首頁|加入收藏|網站地圖|繁體|產業網微薄

中國產業信息網行業頻道

產業網 > 行業頻道 > 文化傳媒 > 廣告傳媒 > 正文

2019年中國OTT TV市場廣告收入有望翻倍,OTTTV未來將成為智慧家庭入口之一,多屏打通催化會員增長[圖]

2019年08月30日 13:19:06字號:T|T

    回想一下,雖然OTT終端這一概念的興起可以追溯到2011年,但對于大多數普通人來說,那時的OTT大屏終端仍然無法與傳統電視形成鮮明對比,甚至在用戶看來,初出茅廬的OTT終端其實更像是"顯示器+網線接口"。然而,隨著客廳互聯網化程度的加劇,眾多行業巨頭也在產業發展的過程中相繼加入,使得這個具有億級規模的市場風口正在被打開。

    可以說,無論是即將超過4億臺的OTT終端保有量,亦或者是客廳經濟爆發所導致的用戶流量轉移。毫無疑問的是,2018年OTT產業之所以能夠持續爆發,仍然離不開廠商圍繞著運營、系統、產業生態等三個層面的深度布局。

    布局運營:廣告規模達到55億,資源稀缺有望緩解

    預計隨著OTT大屏終端的用戶規模以及終端滲透率不斷提升,未來幾年OTT廣告市場規模將在中國穩步增長。

    1、OTTTV市場面臨多方強力角逐

    OTTTV起步于中國激烈競爭的在線視頻行業及高度市場化的終端彩電行業,從誕生起即形成了多方強力角逐的市場格局,后期以樂視、小米為代表的互聯網企業的進入,進一步重塑了行業的上下游格局,使得行業起步即面臨多方強力角逐的市場格局。目前OTTTV產業鏈主要包括傳統內容/網生內容提供商、內容播出平臺、互聯網電視牌照商、硬件設備制造廠商以及廣告和服務支持商,產業鏈的核心聚焦在終端廠商、內容平臺、牌照方三個環節。

    2、電視終端品牌集中度低,差異化不明顯競爭激

    中國彩電行業市場化程度高,品牌競爭激烈,2018年行業前五品牌市占率為59%,近年來集中度持續降低,產品賣點主要集中在智能、4K、大尺寸等方面,同質化依然嚴重,均價呈下降趨勢,2018年,中國內銷彩電零售均價3121元,同比下降9%。主要的競爭來自互聯網企業的競爭,隨著小米、樂視等互聯網品牌的介入,傳統彩電企業市場份額被擠壓,利潤空間被壓縮,主營彩電業務的海信電器(600060)其銷售毛利率、凈利率近年來呈下降趨勢。當前智能電視未來的滲透率仍有提升空間,但單純依靠硬件實現較大盈利增長難度在提升。

    中國彩電品牌TOP5品牌份額(%)

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國OTT機頂盒行業市場運營態勢及未來前景預測報告

    3、頭部電視廠商有望借助規模優勢奠定應用市場地

    一面是逐漸被壓縮的硬件利潤空間,一面是被寄予厚望的客廳智能應用。海信旗下聚好看科技股份有限公司,以聚好看平臺為核心產品,截至2019年5月4日,聚好看全球累計激活用戶已經突破4304萬(家庭),其中國外用戶885萬,公司預計2020年全球累計激活用戶將達到6500萬,成為全球最大互聯網電視運營商和國內最大的智能終端開放云平臺。應用層面相比硬件層面具有規模效應,成本邊際降低,更大的用戶規模意味著更強的議價權及成本優勢,類似于智能手機應用市場,硬件終端廠商基于其硬件終端入口構筑起的用戶粘性,將使其在OTTTV產業鏈中獲得一定市場份額。

    海信聚好看電視平臺激活戶數在國內OTTTV激活家庭中的占比

數據來源:公開資料整理

    OTT電視廣告目前主要分為內容層和系統層廣告(開機廣告為主),其中開機廣告庫存主要由設備保有量決定,天花板較低,而內容層廣告廣泛存在于海量的視頻內容中,市場規模廣闊。當前廣告廠商不斷創新,開始將程序化購買引入OTT廣告領域,大幅提高內容層資源的利用度和利用效率,另一方面廣告技術服務商的技術進步在進一步優化內容廣告的投放形式和廣告轉化率。

    2017-2018年中國OTT TV廣告結構情況

數據來源:公開資料整理

    4、互聯網企業從優質內容入口彎道超車,滲透率領先

    在OTTTV視頻應用領域,BAT延續了在PC端及移動端的優勢,從使用時長、激活用戶數等指標穩居行業前三,相比其他競爭對手有較大優勢。從使用時長來看,云視聽極光、云視通MoreTV分別以211min及205min位居所有視頻應用前二,銀河奇異果以196分鐘位居行業第三,CIBN酷喵影視以175分鐘位居行業第四,芒果TV以164分鐘位居行業第六。 2018年愛優騰在智能電視端的累計裝機量(Launcher+APK)前三分別為銀河奇異果、云視聽極光及酷喵影視,三項應用滲透率均超過了國內最大的智能電視終端廠商,互聯網企業在OTTTV領域實現彎道超車。

    2018年全天時段點播媒體時長排行TOP9

數據來源:公開資料整理

    2018年全國OTTTV用戶點播節目類型Top10(%)

數據來源:公開資料整理

    2018年愛優騰在智能電視端的累計裝機量(Launcher+APK)

數據來源:公開資料整理

    5、牌照方在于向內容及用戶運營滲透,實現差異化

    互聯網電視采取“集成服務+內容服務”的管理模式,相關運營平臺需分別持有集成服務牌照和內容服務牌照。目前,廣電總局共發放了7張互聯網電視集成服務牌照,由于中國電視大屏的強監管環境,牌照方在OTTTV產業鏈中地位特殊,具有一定議價權的同時,也普遍面臨內容供給能力有限的問題,未來的發展重點在于如何向更上游的內容環節滲透,以及如何與內容方、終端合作,更好的運營用戶。

    OTTTV牌照方與內容企業及終端企業的合作關系

數據來源:公開資料整理

    目前OTT TV市場的主要收入來源于硬件銷售和廣告售賣以及少量的用戶付費,其中硬件銷售比例較大,隨著OTT電視的普及率和傳統電視持平,硬件銷售增速必然下滑,OTT市場盈利渠道將更加多元化。

    除了廣告、會員付費外,增值性服務、電商、智能家居等運營性盈利渠道正處于萌芽期。其中增值性服務主要包括應用、游戲、教育等增值性服務將持續向OTT轉移,尤其是教育相關內容;電商盈利渠道主要是指隨著OTT、移動端、PC端互動的加強,電商的植入和購買將和OTT電視融合更加完美。

    6、OTTTV廣告收入2019年預計仍有翻倍增長

    OTTTV當前家庭滲透率已經逐漸接近有線電視,但廣告規模仍有較大差距。2018年電視廣告收入958.86億元, 2018年OTT廣告投放規模僅為55億元。

    廣告屬于注意力經濟,收入規模主要基于用戶量及使用市場,隨著未來滲透率提升,OTTTV廣告收入未來有較大提升空間。即使在線視頻用戶增速降至15%(2011年),在線視頻行業的廣告收入規模仍有98%的增速,當前OTTTV廣告市場仍處于早期階段,未來幾年均降保持較快增長。預計2019年OTTTV廣告市場仍有翻倍增長,達到129億規模。拆分廣告收入的結構,內容層廣告收入占主導,2018年上半年,系統層廣告收入規模7.0億,內容層16.5億元。

    OTT廣告投放規模及預測

數據來源:公開資料整理

    在線視頻行業廣告規模、增速及用戶規模增速

數據來源:公開資料整理

    2018H1OTTTV廣告收入構成(億元)

數據來源:公開資料整理

    7、多屏綁定營銷培養付費意識,會員收入有望快速增長

    會員付費ARPU的幾個影響因素:1)外部競爭:IPTV、DVB;2)內部競爭:不同OTTTV服務商;3)用戶滲透率及內容豐富度。當前行業正處于滲透率快速提升階段,短期ARPU大幅提升概率不大,但長期有提升空間。當前各視頻網站會員價格差異較小,月度價格在35-50元之間,年度價格主要在350-500區間內,這一價格普遍包含了多屏打通的會員權益。當前OTTTV用戶付費滲透率及絕對值較低,相比移動端的付費會員比例要低很多(截止2019Q1期末,愛奇藝訂閱會員數為9680萬,騰訊視頻為8900萬),當前市場上普遍采用與優愛騰等視頻大廠打通多屏會員體系的做法,以拉動TV端會員付費,在滲透率繼續提升及綁定銷售帶動下,會員規模及收入短期保持較快增速的確定性高。

    終端及視頻網站會員的價格和權益介紹

APP及內容平臺
會員名稱
月/年度價格(元)
會員權益
天貓魔盒
酷喵VIP會員
40/418
優酷VIP權益+TV端
小米盒子
小米影視會員
49.5/498
萬部影片,搶先追熱播劇全集等
芒果TV牛奶盒子
全屏影視會員
40/388
芒果PC移動影視會員+電視、盒子端
樂視TV
超級影視會員
49/490
樂次元影視會員權益+電視、盒子端
云視聽·極光
騰訊超級影視VIP
50/488
騰訊VIP權益+TV端
云視聽MoreTV
影視VIP
25/258
整合海量視頻資源(僅在TV端)
銀河·奇異果
愛奇藝鉆石VIP
49.8/360
愛奇藝黃金會員權益+TV端
CIBN酷喵影視
酷喵VIP會員
40/418
優酷VIP權益+TV端
 
聚好看荔枝套餐
—/500
與愛奇藝同步更新
海信聚好看
聚好看鉆石VIP套餐
—/400
與優酷同步更新
 
聚好看企鵝影院套餐
—/360
與騰訊視頻同步更新
芒果TV
全屏影視會員
40/388
芒果PC移動影視會員+電視、盒子端
華數TV
華數超級VIP
35/365
華數VIP+互聯網電視端

數據來源:公開資料整理

    8、OTTTV未來將成為智慧家庭入口之一

    如今,智能電視成為中國消費者家庭客廳經濟的核心,2018年 OTT用戶規模已超過有線電視付費用戶規模,領跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活終端超1.9億戶,日活破億。

    據統計,我國收視多元化特征愈加明顯,其中OTT TV用戶凈增5300萬戶,同比增速48.2%,總量達到1.64億戶。中國移動固網業務的搶眼表現助推OTT TV用戶快速增長。

    2013-2018年中國OTT TV用戶規模及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    隨著用戶規模以及終端滲透率的不斷提升,OTT大屏所承載的流量變現能力顯著提升。此外,智能電視的大屏化、智能化、開放化特征創造衍變出更多商業場景和機會。基于家庭場景生態,智能電視商業價值愈發明顯。

    如今,智能電視成為中國消費者家庭客廳經濟的核心,數據顯示,截止2018年底,智能電視總激活1.86億,日活9672萬,日均使用298分鐘。

    2017-2022年中國智能電視總激活規模趨勢

數據來源:公開資料整理

    如今,智能電視成為中國消費者家庭客廳經濟的核心,2018年 OTT用戶規模已超過有線電視付費用戶規模,領跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活終端超1.9億戶,日活破億。

    隨著用戶規模以及終端滲透率的不斷提升,OTT大屏所承載的流量變現能力顯著提升。此外,智能電視的大屏化、智能化、開放化特征創造衍變出更多商業場景和機會。基于家庭場景生態,智能電視商業價值愈發明顯。

    隨著用戶規模以及終端滲透率的不斷提升,OTT大屏所承載的流量變現能力顯著提升。此外,智能電視的大屏化、智能化、開放化特征創造衍變出更多商業場景和機會,這將為家庭場景營銷創造更多營銷創新機會。

    長期來看,隨著智慧家庭應用生態的完善,OTTTV未來有望成為客廳應用重要入口之一,如何基于客廳場景,提供更多增值性服務、電商、教育、醫療等新的場景應用,進行深度的用戶運營,值得期待。

    如何基于客廳場景,提供更多增值性服務、電商、教育、醫療等新的場景應用,進行深度的用戶運營,值得期待

數據來源:公開資料整理

中國產業信息網微信公眾號中國產業信息網微信公眾號 中國產業信息網微信服務號中國產業信息網微信服務號
版權提示:中國產業信息網倡導尊重與保護知識產權,對有明確來源的內容注明出處。如發現本站文章存在版權、稿酬或其它問題,煩請聯系我們,我們將及時與您溝通處理。聯系方式:gaojian@chyxx.com、010-60343812。
 

精彩圖片

 

 

產業研究產業數據

 

 

 排行榜產經研究數據

电影福利网李宗瑞修复