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2019年中國保健品行業銷售渠道及銷售企業轉型啟示分析[圖]

2019年05月10日 14:14:10字號:T|T

    一、中國保健品行業銷售渠道分析:目前以直銷為主,線上增長迅速

    2018年我國保健品渠道結構:直銷47.3%,線上31.9%,藥店18.3%,商超2.5%。由于行業發展的歷史原因,直銷份額占據了保健品市場較大的市場規模和比例。我國保健品渠道結構仍以直銷為主,占比接近50%。

    2013年以來,直銷占比總體變化不大,趨于飽和。13-18年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%,與行業整體增速基本一致。線上渠道增長強勁,13年線上銷售份額僅為13.6%,18年提升至31.9%,CAGR為四種渠道最高,達31.2%。而藥店渠道份額萎縮嚴重,從13年占比34.3%下滑至18年的18.3%,歷史5年CAGR呈唯一負增長,為-2.4%。商超渠道占比一直較小,且同樣呈下滑趨勢,13-18年增長十分緩慢,復合增長率為1.6%。

保健品渠道結構變化

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國保健品行業市場需求預測及投資未來發展趨勢報告

13-18年保健品銷售渠道CAGR情況

2018年我國保健品渠道結構

    對比其他國家,我國保健品渠道銷售結構呈“直銷&線上占比高,藥店增速緩慢,商超占比極小”的特點。歐美國家保健品直銷渠道占比普遍比亞洲國家低很多。不同國家對于直銷企業政策差異巨大,更加嚴苛的法律環境一定程度上阻礙了直銷的快速發展。此外,歐美保健品市場起步早,現階段發展成熟,消費者教育經過了很長的周期,現已基本完成,直銷角色減弱,消費者已步入“重產品、重品牌”的階段。

2018年各國保健品銷售渠道結構對比

    1、保健品行業直銷情況分析

    我國膳食營養補充劑市場最早由安利紐崔萊培育。安利(中國)于1992年落戶廣州,1998年安利(中國)的膳食營養補充劑系列產品“紐崔萊”進入中國,第一次將膳食營養補充劑的概念完整的帶入中國,在此之前,我國并沒有完整的膳食營養補充劑的概念。2006年,中國政府正式開放直銷牌照,保健品直銷企業隨之進入發展的“黃金十年”。在市場培育初期,由于消費者對保健品認知缺乏,傳統渠道如藥店、商超等難以有效推動產品銷售。而直銷模式以其極具影響力的特征,在早期脫穎而出,快速搶占市場份額。

    我國申請直銷牌照存在較高的門檻,申請企業需要有強大的資金實力、符合要求的生產基地和產品、以及直銷經驗。目前,我國商務部公示的獲得直銷資格的企業共有91家,其中,共有75家企業從事保健食品相關業務。

2006-2018年商務部批準直銷企業個數

    2、保健品行業藥店銷售情況分析

    在我國現行的監管體制下,藥店銷售的保健品分為兩種形態:1)普通食品:只需獲得QS流通食品認證。只要符合國家QS食品安全標準,取得資質的企業便可自行生產產品。該類保健品大多數均可以在藥店銷售,小部分或有限制。2)保健食品:需取得國家食品藥品監督管理局下發的注冊批件方可在藥店銷售,批文申請過程通常需要一定時間,且外資品牌取得注冊批文存在壁壘。該類保健品在渠道的接受度和消費者的認可上有一定優勢,并且可以按照批準證書進行功能聲稱。保健食品批文成為藥店渠道主要壁壘。一個批文通常需要耗費百萬+、2-3年,生產同時需要GMP資質,以及消費者培育,環環存在壁壘。在取得批文的保健食品中,進口保健食品只占不到5%。因此,只有極少數進口保健食品在我國進入藥店進行線下銷售,絕大部分進口保健品仍通過跨境電商等渠道進行線上銷售。

國產保健品vs進口保健品取得批文數量

    線上、線下消費人群存在明顯錯位,傳統渠道消費人群以中老年人為主,線上渠道以青年人為主。因此不同渠道top品類上存在明顯差異,線下渠道以蛋白分類,鈣類、維生素類、清腸類為主導。從品牌來看,2017年城市零售藥店top20產品中,湯臣倍健7個產品上榜,其子公司廣州佰健3個產品上榜。可見,在傳統藥店終端,湯臣倍健具有優勢主導地位。

    保健品在藥店渠道8%-10%的營收占比一直是行業主流,毛利率水平在50%-70%,貢獻了14%-18%的毛利。對比來看,中西成藥品的毛利率只有34%-35%。可見,保健品業務在藥店屬于典型的“高毛利驅動”品類。

連鎖藥店保健品業務財務數據

藥店
保健品營收
保健品營收占比
保健品毛利率
藥品毛利率
保健品毛利
大參林
5.49億
8.74%
68.88%
35.50%
14.98%
益豐藥房
2.98億
10.46%
61.59%
34.33%
16.42%
一心堂
6.26億
8.11%
/
/
/

    過去,藥店渠道的保健品銷售過度依賴推薦,導致保健品企業過度依賴連鎖藥房的營銷資源,低層次重復競爭明顯。VMS類在連鎖藥房保健品銷售占比50%+,但由于產品批文受限,不同品牌產品重復度超過80%,導致此類產品只能在品牌間簡單輪換,此類競爭態勢使得連鎖藥房占據了強勢的談判地位,保健品生產企業只能在供貨價格上反復博弈。現如今,消費者更加重視品牌,頭部企業集中度不斷提高。由于品牌化程度的提升,藥店對品牌產品依賴度也隨之提高。截至17年,國內藥店共有45.4萬家。隨著藥店的連鎖化率提升、部分藥店上市及行業內并購整合的加劇,會進一步帶動藥店渠道的擴大,帶來一定增長空間。同時,下游藥店渠道的集中,一定程度上確實會對保健品生產企業毛利造成一定壓力。然而,對于有品牌、產品、及服務支持的龍頭企業來講,機遇大于挑戰。隨著藥店規模的擴張,藥店對保健品的合規性以及后續服務支撐的要求也在逐步提高,強品牌與強渠道聯手,通過合作共贏做大份額,保健品行業集中度也將進一步提高。

全國零售藥店門店數&連鎖化率趨勢

    保健品由于兼具“食品”與“藥品”屬性,藥店渠道的保健品同樣受零售藥店、醫保政策等相關政策影響。2018年12月15日,國家醫療保障局辦公室、財政部辦公廳發布《欺詐騙取醫療保障基金行為舉報獎勵暫行辦法》,其中涉及針對零售藥店打擊“盜刷醫療保障身份憑證,為參保人員套取現金或購買營養保健品、化妝品、生活用品等非醫療物品的”行為。醫保管理實行屬地管理,各個省份地區的政策有所差異,2017年底約12個省份(全部或部分城市)的人社局規定可以用醫保卡購買部分保健品。從連鎖藥店數據來看,保健品的醫保支付比例均不超過20%。相比大型連鎖藥店,中小藥店確實存在刷卡不規范等情況。總體估算全國藥店銷售保健品中醫保支付比例不超過20-30%。

連鎖藥房醫保支付保健品情況

-
保健品占營收比重
其中醫保支付比例
益豐藥房
8-9%
<10%
一心堂
8%
<20%
大參林
8.8%
9%
老百姓
8-9%
15-20%

    藥店渠道是湯臣倍健的傳統優勢渠道,2018Q1-Q3藥店渠道營收占比為74%。醫保管控趨嚴對公司的藥店渠道保健品銷售主要有三方面影響:1)轉化為現金購買;2)轉化為線上渠道購買;3)不繼續購買。

醫保趨嚴對湯臣倍健短期影響測算

藥店渠道銷售占比
醫保支付比例
醫保支付占總營收比重
無法轉
購買比例
對收入端影響
湯臣倍健
70%+
<20%
15%
50%
7.5%

    醫保趨嚴將促使保健品行業的整體消費屬性更加穩定。藥店保健品的主流消費人群多為中高收入階層,選擇保健食品更多出于自身需要驅動。長遠來看,品牌力&品力強、客戶粘性&復購率高,強服務支撐的品牌將在行業的規范趨嚴下,搶占更大的市場份額。

    3、保健品行業商超銷售情況分析

    我國商超渠道保健品銷售占比極小,且增長十分緩慢。17年商超端保健品零售額為305.67億元。盡管商超渠道經銷商毛利率較高,高達60%+,然而其需要承擔進場費、導購人員費用、稅收等其他成本,通常需要達到1w+/月的銷售額才能實現盈虧平衡。在消費者購買習慣上,超市渠道不同于藥店渠道。藥店渠道購買者多為自用,或為家人選購,主要以使用為目的;而超市渠道的保健品,以禮盒居多,送禮比重大。因此,商超選購保健品,考慮產品品質因素較少,價格因素較多,產品價格帶一般在150-300元/禮盒;而藥店選購保健品,更重產品質量。

    4、保健品行業線上銷售情況分析

    線上渠道起步晚,但增長速度最快。2016年,我國保健品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額,成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道。憑借近年來我國電商的強勢發展,我國線上渠道銷售份額占比已高于許多發達國家。線上電商渠道主要分為三種模式:1)傳統平臺:約占線上渠道60%,以本土品牌居多,如湯臣倍健、康恩貝等內資企業;善存等進入國內市場較早的海外品牌也占據了部分份額。此類品牌均已取得“保健食品”標志的藍帽子產品。2)代購:約占24%,主要以淘寶和微信平臺為主,涵蓋所有國外品類,多由代購商或個人進行銷售。3)跨境電商:約占16%,相較于其他渠道有更好的品質保障和品類選擇,體量將繼續擴大并將擠壓其他渠道。由于“藍帽子”批文限制,線上渠道成為外資品牌的最主要銷售渠道,并在其中占據較大大的份額。同時,內資企業也在不斷促進渠道多元化,保持線下渠道優勢的同時,繼續夯實電商品牌化戰略。因此,相比于其他渠道,線上渠道競爭最為公平

    充分,品牌之間價格戰成為常態。以湯臣倍健為例,公司制定了線上特殊定價策略,推出線上專供品如Yep系列定位年輕群體,聘請代言人等方式,以激活線上銷售額。

    跨境電商受相關政策和法規影響較大,如進口稅率、正面清單、通關單、“注冊+備案”雙軌制,《電子商務法》等,對于跨境電商的未來走向都有著舉足輕重的影響。

    2018年11月21日,國務院常務會議明確延續和完善跨境電子商務零售進口政策并擴大適用范圍。從2019年1月1日起,延續實施跨境電商零售進口現行監管政策,并將政策適用范圍從15個城市再擴大22個城市,產品范圍也擴圍新增63個稅目,將單次交易限值由2000元提高至5000元,年度交易限值由每人每年2萬元提高至2.6萬元。政策落地后,無疑為各跨境電商品牌釋放了利好信號。盡管跨境電商在年輕消費者中接受度高,然而,該模式存在其自身瓶頸:1)供貨周期較長;2)在國內缺乏落腳點,售后服務支持不完善,對品牌的長期存續是一種挑戰。近半年內,保健品行業月度線上銷售量均保持在1000萬件以上,同比保持正增長。18年11月阿里渠道保健品銷售額35億元,同比增長49.4%。海外保健品方面,11月銷售額19.64億元,同比增長59.6%,環比增長164%。競爭格局來看,線上競爭格局仍比較分散,CR3僅為15.5%。Swisse與湯臣倍健線上份額不相上下,長期居于第一、二位。其他品牌線上份額相對較小,均在2%左右及以下。品類上看,VMS類仍為線上最主流產品。Swisse的護肝片與鈣類產品最為暢銷,而湯臣倍健線上暢銷品為蛋白粉、鈣類、維生素。

18年11月保健品線上格局

線上保健品月度銷售量及同比增速

    二、2019年保健品銷售企業轉型的三個啟示

    1、旅居方面在保健品行業中占有比較大的優勢,主要體現在客戶的資源豐富和對客戶旅游需求的發掘和營銷組織的成熟性上。旅居養生和候鳥式養老與短期旅游有比較大的區別,尤其是在一些大的地產商的介入,進一步拉高了旅居養生的準入門檻。關于旅居市場,在百姓生活富足的情況下,的確是熱點項目,但越是熱點,追逐的人越多,并且竟爭不僅僅局限在保健品行業內部,地產、保險、金融、投資等行業資本都有可能進場,其不可避免的要走重資產運行的道路,最重要的還是不能盲目跟風,應該切實的做好前期的準備工作做好企業定位和長期發展規劃,讓老百姓身心受益,把老百姓對晚年美好生活的向往作為奮斗目標,作為一個保健品服務企業不僅僅是為了賺錢,還要培養有道德修養的人,最重要的還是要有責任感,對行業對社會能有所擔當。

    2019年經營的保健品行業,必須以弘揚傳統中醫藥文化,也要符合國家的政策要求。對于保健品銷售企業來說,如何形成規范的管理模塊,靠管理要效益,是擺在面前的重要問題。

    2、居家養老也是保健品企業轉型的一個重要選擇。首先居家養老符合國家大改方針的要求,各地政府也都有相關的配套政策與資金的扶持,是一個有發展的好項目。

    但同時企業提供服務,必須得到政府的認可,媒體的認可,老百姓的認可,考驗的是企業的經營底蘊和文化底蘊,如何讓服務購買方認可,讓服務使用者滿意,是一個長期的問題。經營的規模化也是一個長期的過程,線下與線上結合,線下服務、線上消費可能會是未來的一個趨勢

    3、保健品行業的優勢是很明顯的,客戶群體大,市場需求大,會員粘性強,從業人員多,分布地區廣,這些都是保健品行業長遠發展的重要優勢。但劣勢同樣突出,企業經營不規范,行業門低,從業人員不專業,缺少核心技木等。所以2019年保健品企業除了提供合規合法的服務輸出之外,同步要提高自己從業人員的技術水平,專業水平!

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