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2019年中國白色家電行業發展概況及未來發展前景分析[圖]

2019年05月08日 14:21:43字號:T|T

    在地產周期以及前期高基數影響下,2018年空調行業同比增速逐季度下滑,Q3首次出現負增長(-19%),Q4開始有所好轉回升至+6%。2019Q1空調行業延續增速回暖趨勢并實現逐月上漲,Q1整體恢復雙位數增長(+35%),其中1-2月同比+25%,3月同比增速持續提升至+43%。其中,家電補貼政策試點推行以及春節活動帶來的客單價下滑(-10%)助推銷量(+50%)大幅增長。

    分品牌來看:2019Q1美的(+59%)大幅扭轉下滑態勢成為行業增速最快;奧克斯實現銷售額同比增長57%,增速排名第二;格力(+3%)穩中有增,海爾(-12%)負增長有所幅度收窄。

2019Q1空調行業增速顯著回升

數據來源:公開資料整理

空調品牌單價變化

數據來源:公開資料整理

    在地產周期以及前期高基數影響下,2018年洗衣機行業同比增速逐季度下滑:18Q1:42%,18Q2:14%,18Q3:-15%,18Q4負增長幅度收窄改善至-2%。

    2019Q1洗衣機行業一反負增長態勢,恢復兩位數正增長(+10%)。行業客單價平均水平為1121元,同比下滑2%,銷量同比大幅提升12%,成為逆轉負增長態勢的主要貢獻因素。分品牌來看:美的、小天鵝的吸收合并方案通過后,雙方進行深層次品類協同探索,協同效應顯著。2019Q1美的(+49%)、小天鵝(+34%)增速持續大幅提升,表現最為亮眼;海爾增速開始回暖,恢復正增長(+3%);西門子負增長幅度略有擴大(-53%)。客單價方面,2019Q1行業平均客單價同比下滑2%,龍頭企業小天鵝(+4%)、西門子(+4%)受益產品結構不斷升級實現客單價同比正增長,其余品牌,美的(-5%)、海爾(-2%)客單價同比出現一定程度的下滑。價格微減帶來的銷量提升助力業績回暖,美的(+56%)、小天鵝(+28%)銷量增長尤其明顯,行業集中度有望進一步提升。西門子(客單價行業最高處于4000元左右)在我們跟蹤的品牌當中下滑最為明顯,銷量減少成為收入走低的主要原因。

洗衣機2019Q1增速恢復雙位數正增長

數據來源:公開資料整理

洗衣機品牌單價變化

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    2019Q1冰箱行業整體增速出現回暖,價格下行為放量增長的主要原因。18Q4冰箱行業增速逆轉負增長態勢實現銷售額同比持平,2019Q1增速繼續回升(+5%)至正增長。客單價方面,主要由于春節活動力度加大,2019Q1行業平均客單價為1819元,同比下滑8%,價格下行帶來的銷量提升是推動行業增長加速的主要原因。
分品牌來看:部分品牌自去年Q2開始持續下滑,其中國內品牌創維、美的表現最優,高端品牌西門子(客單價在5000元以上)銷售額負增長幅度持續擴大(-60%)。海爾增速保持穩定,19Q1銷售額同比增長3%,客單價亦維持小個位數穩定正增長。美的年初至今客單價同比下滑11%,放量增長推動銷售額增速回升至兩位數(+27%),海信(-19%)負增長幅度略有收窄。

冰箱2019Q1增速恢復正增長

數據來源:公開資料整理

冰箱品牌單價變化

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    終端需求層面,2018年上半年空調行業終端需求仍維持較高景氣度,下半年受同期高基數及旺季多雨天氣等因素影響增速中樞有所下移,但前11月空調累計終端零售量及零售額均實現個位數正增長且8月以來增速環比持續改善,冰洗終端零售則延續此前相對平穩增長。正如我們此前持續強調的,近年來在三四線及農村新增需求即行業整體更新需求穩步釋放背景下,空調行業終端零售表現具備一定韌性且預計2019年仍將穩步釋放。

空調終端需求上半年仍屬景氣且7月下滑以來增速環比持續改善

數據來源:公開資料整理

2018年前11月冰洗終端需求增長延續此前平穩表現

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    當前市場對空調渠道水平偏高或壓制后續行業內銷出貨存在一定擔憂,但結合年內空調終端零售增速及內銷增速來看,2018年前11月空調內銷量同比增長4.53%,而結合第三方終端零售監測數據及廠商層面安裝卡統計口徑,空調終端全渠道零售量也實現小個位數增長,與內銷增速基本相符;此外考慮到2017年底空調渠道庫存不及2016年年底,去年安裝卡基數應略高于出貨端,綜合影響下預計年初至今行業渠道庫存雖有所提升但幅度較為有限,預計目前仍維持在合理可控范圍內。考慮到保有量穩步提升背景下空調長期發展空間確定、三四線需求穩步釋放帶動明年行業整體需求仍有望平穩增長及當前渠道庫存水平依舊可控,預計2019年空調內銷量同比或基本持平,且受基數擾動其增速大概率將呈前低后高走勢。

我國空調保有量與成熟市場差距、城鄉差距及區域差距均很明顯

數據來源:公開資料整理

2018年前11月空調三四線零售表現更優

數據來源:公開資料整理

    在銷量維持穩健走勢之余,考慮到白電產品結構升級帶動下均價持續上行趨勢依舊確定,價格層面對于行業規模增長也具備一定保障;2018年以來白電行業產品均價仍穩居上行通道,前11月空冰洗行業均價同比分別提升3.98%、12.71%及11.34%;而線上線下市場雖然因為產品結構不同致使均價中樞有所差異,但消費升級趨勢在雙線市場均有明顯體現,在其產品結構基礎上高端產品占比均穩步提升,并帶動均價維持穩健增長。

2018年前11月線上市場白電產品高端化趨勢延續

數據來源:公開資料整理

2018年前11月線下市場白電產品高端化趨勢延續

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前11月空冰洗線下均價分別增長3.98%、12.71%及11.34%

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2018年前11月線下市場高價值品類零售量占比持續提升

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    考慮到三大白電龍頭在高價位段空調產品中市場份額領先優勢更為顯著,在行業高端產品占比穩步提升背景下,行業龍頭競爭優勢持續凸顯。2018年主流空調品牌中,奧克斯主要基于均價下滑獲得市場增量,志高等二線品牌量價齊失,而三大白電龍頭則在均價提升幅度遠優于市場背景下零售量份額仍有提升或維持平穩。考慮到行業高端化趨勢依舊確定,行業龍頭長期有望憑借細分高端市場份額提升而持續維持量價齊升態勢,營收規模有望持續優于行業整體。

行業龍頭在高價位段產品中市場份額占比顯著更高

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龍頭均價提升背景下市場份額仍有提升或表現平穩

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    考慮到2019年空調行業景氣預期相對平淡,復盤行業弱周期階段中龍頭份額走勢具備較好參考意義。長周期維度來看,1990年起空調開始在我國城鎮市場逐步滲透,并伴隨著國內廠商產能持續擴張、技術穩步進步及產品質量提升,行業產量于2000年前后迎來迅速攀升;發展至今空調行業已成為體量最大的家電子行業,并孕育出僅憑空調單一品類營收規模可達千億的白電巨頭格力電器,我們基于空調行業總產量的邊際變動值對行業景氣周期進行初步劃分,即產量加速提升階段為高景氣時期,而產量增速放緩或邊際下滑階段為低景氣時期。基于復盤來看,歷次空調行業景氣相對平淡或經營環境有不利因素出現時,龍頭均相對優勢凸顯且市場份額快速提升;我們認為當前時點空調龍頭所面臨的競爭環境與此前并無本質不同,其長期成長勢能仍值得關注。

從空調產量變動角度來看歷史以來空調行業發展

數據來源:公開資料整理

    空調龍頭在行業格局初步形成后渠道及品牌等既有優勢成為其穩健經營的護城河,且龍頭比較優勢在行業弱景氣周期中更為凸顯,帶動其獲得快于景氣平穩時期的份額提升速度。2005年空調行業內銷結束了此前多年的快速增長首次迎來下滑,但2005-2006年空調龍頭CR3提升幅度相對較高;后續行業內銷增速分別于2008-2009年、2012年及2015-2016年有所下滑,其中2008-2009年主要受海外經濟擾動及地產銷量大幅下滑拖累,在此階段空調CR3快速提升13.64pct,提升幅度明顯快于2007及2009年終端需求景氣較高年份;2012年國內終端需求面臨前期家電下鄉等政策透支影響,且前期地產表現也較為平淡,當年內銷量同比也有所下滑,而行業CR3相應提升2.48pct,幅度同樣大于前后景氣度相對較高的年份;而2015-2016年龍頭主動收緊內銷量去庫存,因此份額略有回落也在預期之內。除了上一輪去庫存周期擾動外,行業龍頭在歷次景氣弱化階段市場份額均加速提升,行業頭部效應持續凸顯。2012及2015年空調終端景氣下行時龍頭份額提升趨勢明顯,而行業景氣度相對較高的2013及2017年二線公司對市場份額有所分流,整體終端零售景氣度與龍頭份額呈現一定負相關關系。

歷年景氣弱化年份,龍頭內銷份額提升相對更高

數據來源:公開資料整理

終端零售景氣度變化及龍頭份額變化成一定負相關

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    分析其背后主導邏輯,在行業高景氣時期,雖然空調行業新進入者較少,但現有品牌將共同分享行業高景氣紅利,且二線企業由于基數較低彈性或更為突出;行業格局往往在弱景氣時期進一步清晰,主要由于弱市背景下行業龍頭相對優勢得以凸顯并可加速搶占長尾企業市場份額。以2000-2007年為例,在此時期空調行業價格戰密集發生,且原材料價格上行等因素致使行業參與者經營利潤受到持續擠壓,部分二線及以下品牌逐步被市場出清,空調行業格局持續優化且龍頭份額獲得明顯提升。

2000年開始空調行業各類產品全面面臨降價(單位:元/臺)

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格力一匹分體機零售價持續下調

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行業格局洗牌期伴隨著原材料價格的快速提升(元/噸)

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國內經濟景氣度在2005-2006年間經歷一定波動

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    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國小家電行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告

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