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2018年中國視頻節目制作行業市場供求狀況及市場競爭格局分析【圖】

2019年01月15日 14:09:14字號:T|T

    1、市場供求狀況及變動原因

   (1)綜藝節目產量增長,需求旺盛

    近年來,隨著我國經濟持續增長,人民群眾對文化產業的需求與日俱增,居民可投入娛樂消費的支出增長速度高于總支出增長速度,優質的電視節目不斷受到熱捧。部分以電視劇、綜藝節目為代表的電視節目內容制作機構利用這一機遇迅速成長,成為了具備強大的專業制作能力和資本聚集能力的電視節目生產單位,優質作品的產出同時也拉動了電視節目的進一步需求。

    我國綜藝節目制作行業近年發展迅猛,《中國好聲音》、《我是歌手》、《奔跑吧!兄弟》等“現象級”綜藝節目在各大衛視播出并成為一時間的輿論焦點,在豐富群眾文娛生活的同時,也創造了巨大的商業價值。2008-2017年,我國電視綜藝節目年產量從39.25萬小時增長到47.43萬小時,年均復合增長率為2.13%,年播出量從121.41萬小時增長到147.12萬小時,年均復合增長率為2.17%。綜藝節目的播出具備較強的時效性,但2017年我國電視綜藝節目的播出制作比例仍高達3.1倍,平均重復播放率68%,仍存在較大的制播缺口,市場對綜藝節目需求仍非常旺盛。

我國電視綜藝節目制作和播出時間總量(萬小時)

數據來源:公開資料整理

    綜藝節目的節目收視質量較高,2016年央視和省級上星衛視綜藝節目收視比重分別為13.8%和19.2%,遠超播出平均收視比重8.5%和7.3%。綜藝節目廣告吸附能力更強,也更容易引起輿論關注,一旦播出成功,電視臺在獲得豐厚廣告收益的同時,自身的品牌影響力可能獲得大幅增長,是知名衛視所青睞的內容類型。在受到互聯網平臺的沖擊、中國電視業面臨更多挑戰的大背景下,電視綜藝節目仍保持穩定發展,2017年的省級衛視周末晚間檔季播綜藝節目105檔,與2016年基本持平。

    除傳統電視媒體外,隨著網絡綜藝節目《奇葩說》、《火星情報局》、《明日之子》、《中國有嘻哈》、《這!就是街舞》等獲得成功,互聯網平臺紛紛加大對網絡綜藝節目制作的投入力度,網絡綜藝取得了飛速發展。2017年網絡自制綜藝繼續爆發,全年上線103檔,較2016年增加27%,播放量超過40億的網綜13檔,超過20億的網綜4檔,主推網綜播放量更是突破了40億。其中音樂選秀類網綜《明日之子》、《中國有嘻哈》名列自制網綜播放量排名前兩位,成就“網絡選秀元年”。目前,互聯網平臺仍在網綜制作環節占據主導地位,但隨著網綜數量的攀升和觀眾對優質網綜的訴求增強,更多的專業制作公司涌入網綜市場,制播分離可能成為未來的發展方向,并成為綜藝節目制作公司的新增長點。

    (2)電視廣告收入穩中有降

    2017年,全國電視廣告收入(不含互聯網電視)為968.34億元,同比下降3.64%。由于基數較大,且受網絡視聽業務快速增長,新興媒體廣告業務分流等因素的影響,自2014年來已連續四年出現負增長。

2012-2017全國電視廣告收入

數據來源:公開資料整理

    各級電視媒體的廣告創收策略進一步多元化和差異化。中央電視臺雖然保持著廣告收入總量優勢,但廣告收入占比逐年下滑,省級衛視則在一批熱門綜藝節目和熱播電視劇的帶動下,廣告收入占比逐年上升,自2015年起省級廣電行業的廣告收入占比就已超過六成,并逐年攀升至2017年的66.56%。而以地面電視臺為主要媒介的地市級、縣級廣電行業的廣告吸引力較弱,廣告收入占比較低。

2012-2017年廣播電視行業廣告收入分級占比情況

數據來源:公開資料整理

    電視臺的競爭體現了該行業的馬太效應較強,擁有比較雄厚資本、能出精品節目的電視臺有很強的動力投入更大的資本購買、制作精良的綜藝節目和電視劇,進一步鞏固自己的行業地位。2017年廣播電視廣告收入居前10位的省份廣告收入總額為1113.00億元,占廣電行業廣告收入的67.40%,所占份額同比2016年(66.21%)增加了1.19個百分點。

    電視廣告收入體量上繼續占有絕對優勢,是廣告市場的主導力量,電視廣告收入下滑,一方面源于傳統媒體廣告份額向互聯網領域,另一方面則源于電視廣告行業馬太效應愈演愈烈:現在電視廣告面臨的不僅是知名衛視和其他電視臺之間的資源傾斜,知名衛視內部向優質內容的集中度也更高,廣告商可選擇的投放標的正在下降。

    由于綜藝節目在冠名播出、植入廣告、插播廣告方面均具有較強的優勢,在電視廣告收入穩中有降的背景下,電視臺為拉動盈利增長,有較大的動力提高優質綜藝節目在黃金時段播出的比例,進而提升綜藝節目廣告收入占電視廣告收入的比重。在整體廣告盤縮小的情況下,有實力的制作公司制作的可以在央視、浙江衛視、江蘇衛視和東方衛視等知名衛視熱播的綜藝節目,更加受到電視臺和廣告主的青睞。

    (3)互聯網視聽節目服務高速發展

    經過十多年的發展,互聯網已成為中國視頻節目輸出的重要渠道,進一步滿足了人民群眾的精神文化需求。2017年,在線視頻市場預計達952.3億元,同比增長48.3%;廣告仍然是視頻平臺最重要的收入來源,在線視頻廣告市場規模達496億元,同比增長32.3%,其中在線視頻移動廣告規模達317.1億元,占在線視頻廣告收入的68.5%。內容付費逐步成熟,2017年付費市場規模達到200億元,在未來兩年內有望突破500億元。截至2017年12月,網絡視頻用戶規模達5.79億,較2016年增長6.3%,占網民總體的75%,手機網絡視頻用戶規模達到了5.49億,較2016年增長9.7%,占手機網民的72.9%,移動化觀看已經成為主導性的視頻觀看模式。同時,隨著一大批音樂、音頻分享平臺持續壯大,網絡音頻用戶也迅猛增長。截至2017年年底,中國網絡音樂用戶規模達5.48億,占網民總體的71%,手機網絡音樂用戶規模達5.12億,占手機網民的68%。

2013-2020中國網絡廣告市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    互聯網視聽節目服務領域資源集中度較高,截至2017年底,全國共有586家機構獲準開辦互聯網視聽節目服務,但資源集中度很高:其中騰訊、愛奇藝和優酷三大視頻網站在用戶流量、內容生產、商業模式等方面發展迅速,行業領軍優勢愈加明顯,而芒果TV、嗶哩嗶哩、搜狐視頻等第二梯隊緊隨其后,不時推出優秀產品。上述這些主流的視頻網站往往具備雄厚的資金實力,并不惜重金追逐最優質的節目以提高自身的核心競爭力。在此背景下,視頻網站開始深化與節目制作經驗豐富的內容制作公司合作,從單純的購買電視節目播映權走向定制、合作網絡節目,為節目制作行業開辟了更廣闊的發展空間。

    (4)網絡綜藝質量提高,“臺轉網”授權比例出現下降趨勢

    2017年網絡綜藝在質量上顯示出質的飛躍,投資成本、播放量及互聯網熱度等數據不斷刷新。2017年網絡綜藝上線播出197檔,較2016年同比增長53%

    播放量總計552億次,較2016年同比增長120%,其中播出量前10的節目占總播放量的42%,視頻網站主推綜藝的資源聚集效應很強3。網絡綜藝與電視綜藝之間的作品部數及流量差距進一步縮小。網絡綜藝憑借投資規模、嘉賓陣容及制作質量的不斷提升,節目售賣價值水漲船高,開發模式向全產業鏈延伸,呈現全面升級之勢。

    2015年至2017年,騰訊視頻、愛奇藝和優酷視頻三大平臺的主推電視綜藝版權授權,仍為主要綜藝節目來源,如《中國好聲音》、《中國新歌聲》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將猜猜猜》、《最強大腦》等。在電視綜藝版權費高,網綜招商規模逐步增加的雙重影響下,近三年各大平臺紛紛加強網綜布局,自制網綜數量顯著提升。從報告期綜藝節目網絡播放量上看,網綜的關注度也顯著提升。2015和2016年度的前10大網絡播放量綜藝節目中均只有一檔網綜節目,分別為騰訊視頻播出的《我們15個》(排名第10,播放量12.5億次)、芒果TV/優酷視頻播出的《爸爸去哪兒》第四季(排名第7,播放量20.61億次),2017年度的前10大網絡播放量綜藝節目有三檔網綜節目,分別為騰訊視頻的《明日之子》(排名第4,播放量41.41億次),愛奇藝的《中國有嘻哈》(排名第5,播放量29.1億次),芒果TV/優酷視頻的《爸爸去哪兒》第五季(排名第9,播放量23.02億次)。網綜市場經過數年孕育,2017年剛剛出現了優質節目的井噴,未來仍有很大的發展潛力。

    雖然網絡綜藝節目的發展勢頭較好,但目前播放量較高的綜藝節目仍為電視臺綜藝節目,因此視頻平臺仍將持續采購電視臺綜藝節目版權。面對觀眾口味的持續變化,在亟需補充優質內容以應對市場激烈競爭的環境下,視頻網站不會僅僅作為需求方,單純購買電視臺綜藝節目版權,而將越來越多主動參與內容制作以保證內容的質量以及內容與平臺品牌之間的匹配性。其未來幾年預計的版權采購金額2018年為61.5億元,2019年為53.8億元,2020年為28.01億元,呈下降趨勢,而在生產過程中的自制版權2017年較2016年增長了4倍以上,版權采購與自制呈現此消彼長的狀態。視頻網站增加自制綜藝投入,將成為常態,在一定程度上導致電視臺綜藝的網絡授權收入出現下滑。

2017年底愛奇藝許可版權(外購)的狀況(單位:億元)

數據來源:公開資料整理

    2、競爭格局和市場化程度

    (1)行業準入門檻較低,企業數量眾多,競爭充分

    隨著文化體制改革的不斷深入,我國對電視節目制作業務的準入許可逐步放開,政策準入門檻較低,從事電視節目制作業務的企業數量不斷增加。全國范圍內取得2018年度《廣播電視節目制作及影許可證》的機構達到18728家,較2017年度的14389家增加4339家,增幅達30.15%,已經形成了較為充分的市場化競爭格局。就節目類型而言,除廣播電視時政新聞及同類專題、專欄和以養生類節目代表的生活資訊類節目具有公益屬性,不適宜進行市場化運作而由節目播出機構制作外,電視劇、綜藝節目、文化專題、動畫片、電視紀錄片等節目類型已經擺脫了自制自播原有體系,以市場化的方式進行內容制作,并接受市場競爭。

    (2)行業內企業實力差異大,優勝劣汰推動行業集中度提高

    盡管我國持有《廣播電視節目制作經營許可證》的機構數量眾多,各制作機構實力參差不齊,擁有強大制作實力和一定制作規模的機構仍然相對稀缺,具備全流程駕馭能力的制作機構占比較低。2016年節目制作機構中節目創作生產銷售產生利潤在5000萬以上的公司占比不到2%,1000萬-5000萬的占比2%,500萬-1000萬的占比近2%,100萬-500萬的占比6%,100萬以下的占比29%,零利潤或著負利潤的占到59%。未來,隨著行業競爭的進一步加劇,中小規模的節目制作機構在節目投資、整合制作資源,運營各環節均受局限,缺乏整體策劃的連續性,難以形成規模化和品牌效應,將可能面臨被逐步淘汰出局,或成為電視節目制作專業化分工下的一環,而具備一定制作規模和制作實力的大型制作機構則將擁有更強的市場話語權,并可能通過對市場資源的有效整合而進一步提升市場地位,市場的集中度也將因此相應提高。

    3、視頻節目制作行業的特點

    (1)視頻節目制作行業特有的經營模式

    視頻節目制作行業具有獨特的經營模式,不同于傳統制造業。

    1)資產結構的獨特性。

    “輕資產”是視頻節目制作公司的共性,不同于工業企業以生產線、廠房等固定資產作為主要生產工具,視頻節目的生產主要投入節目模式、劇本創作或版權引進、演職人員勞務、道具及其他制作耗費等,拍攝制作過程中所需的專用設施、設備、場景等主要通過租賃取得。

    2)經營模式的獨特性

    在生產的組織形式上,視頻節目生產以節目組或劇組為生產組織單位,以節目制作模式或劇本為藍本進行生產制作。銷售模式上,視頻節目制作公司以節目制作服務提供、版權和播映權許可銷售等形式相結合,客戶主要是各級電視臺和視頻網站等節目播放平臺。收益分配方式上,節目制作公司和節目播放平臺可以較為靈活的約定,包括和播放效果相關的廣告收益分配機制、固定費用委托制作等。

    (2)視頻節目制作行業的區域性特性

    視頻節目制作行業的區域化集中態勢較為明顯。視頻節目制作機構主要分布在北京、浙江、上海、廣東、江蘇等地區,內容創作生產日趨集中。2016年,北京有視頻節目制作機構4473家、浙江1994家、上海1343家、廣東848家、江蘇547家,這五省(市)的制作機構占到全國總量的64%。與之相比,貴州、西藏、青海、寧夏、吉林、黑龍江和內蒙古七省的制作機構均不超過100家,累計528家,僅占全國總量的4%。

    (3)視頻節目制作行業的季節性和周期性特征

    視頻節目制作行業的收入在各季度分布不均,但在年度之間較為平穩。由于視頻節目制作企業的主要收入來源是企業投放的廣告,企業一般選擇在消費旺季和節假日來臨之前提前進行廣告投放,一般5-10月份、春節假期等通常為廣告投放的旺季,一般大型季播類的綜藝節目也傾向于在這些時間段播出。作為文化傳媒行業的一部分,節目制作行業的發展與國民經濟增長有一定關聯,經濟增長將有效促進行業的發展;在經濟相對不景氣的階段,視頻節目作為文化消費品,其下游需求由于廣告客戶的投放力度受到影響,其也會受到一定的不利影響。

    4、影響行業發展的因素

    (1)影響行業發展的有利因素

    1)國家產業政策扶持

    國家對包括電視節目制作行業在內的文化體制建設和文化產業發展一直保持著高度重視。“十一五”期間,主管機構相繼出臺了《關于深化文化體制改革的若干意見》、《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》、《文化產業振興規劃》、《文化部關于加快文化產業發展的指導意見》、《關于進一步推進國家文化出口重點企業和項目目錄相關工作的指導意見》、《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》等產業促進文件,為電視節目制作行業的快速發展創造了良好條件。“十二五”期間,主管機構又陸續出臺了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》、《文化部“十二五”時期文化改革發展規劃》、《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》、《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》等文件,提出推動文化產業成為國民經濟支柱產業、增強國家文化軟實力、完善文化市場監管體系、深化文化體制改革等舉措,在產業地位、法規健全、融資渠道等多個角度進行了規范和促進。

    “十三五”伊始,國家繼續保持對文化產業建設的推動,大力促進文化繁榮發展。2016年12月25日經全國人大常委會審議通過《公共文化服務保障法》,實現中國文化立法重大突破,對加快廣播電視節目內容和傳輸覆蓋設施的均等化、標準化、社會化提出了更高的要求,明確了法律規范。2017年2月23日頒發的《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》中提出落實供給側結構性改革戰略部署,完善現代文化產業體系,著力發展骨干文化企業和創意文化產業,培育新型文化業態,促進文化資源與文化產業有機融合,形成新的增長點、增長極和增長帶,全面提升文化產業發展的質量和效益。并提出建立統一開放、競爭有序、誠信守法、監管有力的現代文化市場體系,健全以內容監管為重點、信用監管為核心的文化市場事中事后監管體系,推動文化市場成為滿足人民群眾多樣化精神文化需求的主渠道。

    2)國民經濟發展帶動文化消費升級

    隨著我國經濟穩步增長,居民的物質基礎日益堅實,生活質量不斷提升,釋放出巨大的文化產品購買欲望和消費能力,從而帶動了文化消費升級。文化產業的振興、文化產品的繁榮將是經濟結構調整的客觀要求和必然結果,物質繁榮與精神文化需求的發展相輔相成,互為促進。這種關系體現為經濟發展水平同居民文化支出的正相關。目前,中國人均GDP已逾5萬元人民幣。從國外發展經驗看,城市人均GDP達到3,000美元的臨界點后,國民經濟開始進入到持續穩定增長、經濟結構快速升級、城市化水平迅速提升的新階段,文化消費能力和水平也迎來高速增長的黃金時代。2016年,全國城鎮居民用于文化娛樂的人均消費支出為2638元,同比增長10.7%,文化消費已成為我國經濟的一個新增長點,成為消費升級的重要表現。

人均GDP和城鎮居民人均教育文化娛樂支出的關系

數據來源:公開資料整理

    1)綜藝節目廣告招商空間較大,提振電視行業廣告收入

    2017年,全國電視廣告收入(不含互聯網電視)為968.34億元,同比下降3.64%。廣播電視行業廣告的收入結構已經發生了明顯變化,廣電傳統媒體廣告收入比重同比下降,以新媒體廣告為主的其他廣告收入比重同比增加。在傳統的硬廣告之外,電視臺在過去的一年中利用各種綜藝節目極大地豐富了自身廣告收入的來源,各種冠名、贊助、植入的模式層出不窮,電視廣告正在從固有的業態中謀求突破創新,利用數字、互動等互聯網要素把人們重新拉回到電視機前。2017年,省級衛視周末晚間檔季播的綜藝節目數量總計105檔5,季播節目為主的形式進一步拉高了廣告招商的空間。

    2)在線視頻業發展迅速,綜藝節目制作進入多媒體時代

    隨著科技發展和技術進步和人民群眾觀看節目習慣的改變,中國在線視頻產品的內容與制作已從小成本、粗制作和低俗化逐步進入精品化、專業化和成熟化的良性軌道。大量資本的涌入、互聯網技術的迭代、專業團隊的入駐和網絡媒介影響力的深入,使在線視頻產業在發展規模和商業模式的結構與重構中不斷調整前進方向與轉型路徑。隨著在線視頻產業從青澀邁向成熟,政策制定與產業發展之間的迭代逐漸縮小,網絡意識形態和主流價值觀念不斷滲入,網絡視聽產品在政策指引與限制傍身的同時,產品質量也逐漸比肩乃至趕超傳統影視作品,成為我國文化產業發展和經濟建設中的重要一環。

    中國網絡視頻用戶和網絡視頻使用率均表現為持續增長。截至2017年12月,網絡視頻用戶規模達5.79億,較2016年增長6.3%,占網民總體的75%,手機網絡視頻用戶規模達到了5.49億,較2016年增長9.7%,占手機網民的72.9%,移動化觀看已經成為主導性的視頻觀看模式。

    隨著播放平臺對自制網絡綜藝的興趣提高,吸引大量專業制作團隊轉向網綜制作,網綜近年來迎來了發展的黃金時期,體量逐漸加大,制作越發精良,陣容不斷升級,2017年全年上線網絡自制綜藝103檔,較2016年增長27%。隨著網綜內容質量的提升及年輕用戶的成長,視頻網站已成為觀眾、尤其是年輕受眾收看節目的第一大途徑,也為廣告主提供了更多的推廣機會。

    在線視頻業的高速發展,給綜藝節目的觀看提供了更多的平臺,觀眾可以更自由的利用自己的時間選擇節目觀看,無形中提高了綜藝節目的價值。另外,在線視頻業也刺激了網絡綜藝制作業的高速發展,給綜藝節目制作公司提供了一個發行作品的全新的廣闊空間。和電視臺相比,網絡視頻不受頻道播出總時長的限制,容納節目的空間近乎無限,未來可能為節目公司提供更大的生長空間。目前,優酷視頻推出《這!就是街舞》、《火星情報局》等,愛奇藝推出的《中國有嘻哈》、《奇葩說》等,騰訊視頻推出的《明日之子》、《吐槽大會》等,芒果TV推出的《爸爸去哪兒》、《明星大偵探》等優質內容,在制作、內容和熱度方面已可以和傳統電視綜藝分庭抗禮,并主動融合直播、彈幕等新元素,把握雙向互動、話題引爆等網絡優勢,不斷創造優秀節目。

    (2)影響行業發展的不利因素

    1)資金瓶頸限制

    近年,隨著行業競爭的加劇和觀眾欣賞水平的提升,綜藝節目制作品質得到了較大提高,“大投入、大制作”節目越來越受到觀眾青睞,這就要求制作公司需要大量資金投入。而“輕資產”是節目制作公司的普遍特點,雖然近些年國家通過各種方式對文化類企業發展給予支持,但節目制作仍然很難通過資產抵押等途徑或單憑企業信用獲得銀行貸款,因此大多情況下,仍靠節目制作公司通過自身積累實現業務擴張,資金來源有限,進而影響了行業整體制作質量的提高,對行業的發展構成了不利影響。

    2)行業缺乏創新性領軍人才

    綜藝節目制作屬于創意產業,從節目的研發、攝制、后期處理到發行階段都需要發揮創造力,人才的重要性尤為突出。我國綜藝節目制作經歷了多年發展,儲備了一批節目內容制作精英,但具備領軍能力的創新人才仍然缺乏。目前中國的綜藝節目大多數仍復制或者借鑒海外模式,節目模式的原創研發能力相對薄弱,很重要的原因就是缺乏創新性的領軍人才的帶領,播出方、廣告主對中國本土原創節目的收視情況信心不足。在目前主管機構鼓勵原創的政策背景下,創新性領軍人才的缺乏成為了行業的發展瓶頸之一。

    5、上下游行業的關聯性及其影響

    綜藝節目制作、運營行業及其上下游行業構成了完整的行業產業鏈,相關行業之間的關聯性如下圖所示:

數據來源:公開資料整理

    (1)上游行業關聯性及其影響

    綜藝節目上游行業主要為節目模式采購、參演嘉賓聘請、專業的拍攝、制作設備和各類專業人員所提供的勞務、場地租賃等。

    綜藝節目圍繞節目制作模式為藍本進行生產制作。節目制作模式涵蓋了節目的核心創意、主要規則、人物設定、美術風格和一些隱性的關鍵環節。一個成熟的節目模式,不僅具備獨到的創意、新穎的制作手法,還有在既往制作過程中吸收的經驗,是節目獲得成功的重要保證。綜藝節目制作行業中,歐美、日韓憑借著較強的創新及制作能力引領世界潮流,誕生了大量成熟的綜藝節目模式,并向全球其他國家輸出,取得了良好的效果。我國綜藝節目制作行業起步較晚,目前正在從模仿、學習國外先進模式走向自主創新和海外版權輸出的階段,當前仍有一定的采購、引進海外成熟節目的需求。

    參演嘉賓是綜藝節目制作的重要元素之一,對綜藝節目是否能獲得良好市場反應有一定的影響。為了提升節目水平、便于招商,大型綜藝節目參演嘉賓一般都是有一定造詣的藝人。

    綜藝節目的攝制、燈光、舞美、服裝、化妝、道具等現場攝制環節也是節目內容的重要影響因素。導播師、攝像師、舞美師、燈光師及其他配套專業服務人員可以為各種節目類型提供服務,其專業化程度一般較高,可以實現節目制作的工業化運營和規模效應,一般由外部采購的方式獲得。綜藝節目的拍攝過程所需要的專業設備、拍攝場地等一般由節目組根據節目實際需求通過采購或者租賃的方式獲取。

    (2)下游行業關聯性及其影響

    綜藝節目制作的下游行業主要包括電視臺、視頻網站等新媒體、品牌推廣需求方等。電視臺是綜藝節目的主要播放平臺,也是制作機構最重要的客戶。電視臺通過采購節目制作公司生產的綜藝節目并呈現給觀眾,提升自身的媒體影響力并形成廣告價值,再通過出售廣告時段、接受冠名、廣告植入等方式獲得收益。由于知名衛視的節目播出時段非常稀缺,各播放平臺極為重視節目內容的質量、收視效果和社會反響,一般都會選擇自制或者與制作實力雄厚、口碑良好、品牌效應突出的節目制作公司合作。

    視頻網站、視頻手機APP、IPTV等新媒體在版權市場逐步規范、盈利模式逐步成熟后,已成為綜藝節目制作公司的又一重要客戶。綜藝節目制作公司出讓視頻信息的網絡播映權或提供節目定制服務實現銷售。視頻網站等新媒體直接面對受眾,可以以技術手段實現對點擊量、收視時長、收視習慣等行為數據的采集獲取廣告主的青睞,還可以通過優質的內容資源培養自身的付費會員規模。目前主流視頻網站為擺脫同質化,競爭非常激烈,對點擊量的追求非常高,傾向于購買有實力的制作公司制作的高品質綜藝節目的獨家播映權。綜藝節目一般同時也會產生音頻資源,以音樂類音頻的價值最高,目前手機音頻APP和電信運營服務商都是該類產品的重要客戶。手機音頻APP購買音樂類版權構建自身的核心競爭力——音頻庫,形成對付費用戶的吸引力,電信運營商則購買音頻版權發展其彩鈴和移動收聽等業務。

    品牌推廣需求方通過在節目投放硬廣告、冠名廣告和植入廣告推廣自身的品牌價值,是節目在電視臺和視頻網站播出中主要的收入來源。此外,隨著節目品牌的形成,可以利用節目品牌進行更多衍生品開發,通過多種形式,滿足更多品牌推廣需求方的需求,為節目制作公司實現更多收入。

    相關報告:智研咨詢網發布的《2019-2025年中國視頻節目制作行業行業市場深度調研及投資前景研究報告》

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