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“付費會員”背后:云集微店上市的路在中國行得通嗎?

2019年05月06日 17:21:06字號:T|T

    繼拼多多后,國內第二家社交電商企業將赴美上市。云集微店將于5月3日登陸納斯達克交易所,并將IPO價格定位11美元。

    此次IPO,云集微店計劃募資1.21億美元,承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金公司,融資所得主要用于拓展公司業務運營、建設技術基礎設施,以及提升服務能力。

    同為社交電商,云集微店和拼多多均陷入爭議,拼多多的主要問題在于假貨問題,平臺模式對商品的證偽監管力度有限;云集微店采用自營模式,有效規避了假貨現象,但因為會員制存在分銷模式,云集微店也存在傳銷爭議。

    在美國,好市多Costco和亞馬遜Prime已經證明付費會員具有極大的想象空間,Prime的用戶數量更是突破一億,成為亞馬遜壟斷北美電商市場的一大法寶。不過在中國,電商平臺才剛推出付費會員不久,其對用戶的吸引力仍有待提高。

    三年合計虧損1.867億元

    招股書顯示,云集微店于2015年5月上線,2016年2月因涉嫌傳銷被罰款958萬元后,公司開始進行轉型,推出付費會員制,即用戶繳納398元即可成為會員,同時還可以獲得一套價值相當的護膚品,在享受折扣優惠的同時,介紹新用戶成為會員,老用戶還可以抽取一定的傭金(云幣,不能提現)。

    基于會員制下的收徒模式,云集微店的用戶增長速度非常快。2016年,云集微店的注冊用戶為250萬,2017年這一數字上升至1690萬,2018年則達到2320萬。

    而在招股書上顯示,云集微店2016年的GMV為18億元,2017年上升至96億,同比增長428.1%;2018年GMV為227億元,同比增長134.4%。訂單總數方面,云集微店的訂單量從2016年的1350萬上升至2018年的1.534億,以此計算,其2018年客單價約為148元。

    相應地,云集微店的收入從2016年的12.84億元,增長至2018年的64.41億元,但公司尚未實現盈利。2016年至2018年期間,云集微店凈虧損分別為5630萬元、1.057億元和2470萬元。

    不過目前云集微店的現金流不存在太大問題,截至2018年12月31日,公司持有現金、現金等價物和限制性現金15.652億元,其中人民幣占60.0%,美元占39.9%。

    會員制“外衣”下的分銷商模式

    同為社交電商,但云集微店與拼多多有著很大的區別,一方面云集微店上的商品均為自營商品,同時自建倉庫存儲,配送由第三方完成;另一方面,云集微店不主打拼團,而是采用付費會員制,以此鎖定用戶。

    招股書顯示,云集微店的付費會員從2016年90萬增長至2018年的740萬,其中2018年有66.4%的GMV來自這些會員購買。以此計算,云集微店上的會員用戶占總用戶的比例為31.90%,高于京東、唯品會等電商平臺。

    表面看,這740萬人是云集微店的付費會員,但實際上更像是云集微店的分銷商。向云集微店付費后,這些會員可以向下線進行分銷獲取傭金,云集微店在這個過程中提供貨源和倉配服務,這是社交電商中非常創新的一種模式。

    云集微店的會員模式,在某種程度上與Costco(好市多)相似,后者在美國上世紀80年代就開始推行會員制,如今大部分利潤來自會員收費。2018財年財報顯示,Costco在全球范圍內有9430萬會員,該財年會員費收入31.4億美元,而凈利潤則為31.3億美元,這意味著Costco的凈利潤幾乎就是來自會員收費,這與其會員數量息息相關。

    不過云集微店目前的收入仍主要來自商品銷售。招股書顯示,云集微店接近90%的營收來自商品收入,2018年會員收入的占比僅12%,與Costco相比仍有非常大的距離。

    自建倉儲,履約成本有待優化

    云集微店是自營電商模式,在倉儲上選擇自建,配送則交給第三方物流公司負責。招股書披露的數據顯示,截至2018年12月31日,云集微店擁有的自建倉庫設施包括17個中央倉庫、17個區域倉庫、5個前沿配送中心和2個超市倉庫,總面積約323517平方米,分布在23個城市。

    自營電商普遍選擇自建物流體系,包括亞馬遜、京東和唯品會等電商企業均設有物流業務,但履約成本始終是影響公司的關鍵。2018財年,亞馬遜、京東和唯品會的履約成本占總收入的比例為14.6、7%和8.8%。

    云集微店的招股書顯示,其過去三年內的履約成本占總收入的比例分別為14.4%、8.8%和8.9%,顯示出規模化后的履約成本下降。從履約成本與營收增速對比分析,云集微店的GMV和營收增速目前仍跑贏履約成本。

    由于商品采用自營模式,云集微店的庫存問題也值得注意。2016年至2018年期間,云集微店的庫存分別為9740萬元、3.328億元和6.755億元,這主要是由于銷售量的增加和SPU的增加。為了增加商品的豐富性,過去三年里,云集微店的SPU的數量分別為837個、2315個和6613個。

    曾涉嫌傳銷,轉型會員后仍存爭議

    云集微店的規模發展迅速,但在轉型會員制前,公司曾陷入傳銷爭議,這與創始人肖尚略的創業經歷有著一定的關系。

    在成立云集微店前,肖尚略是一名淘寶店家,他創辦的自主品牌香水產品“小也香水”,在淘寶香水類目排名第一,但他意識到中小賣家的獲客成本非常高,很難與大廠商抗衡,于是他決定成立云集微店,反其道而行之,通過集合KOL向普通用戶分銷商品,利用社交網絡減少電商對流量的需求。

    在云集微店成立初期,用戶繳納一年365元的費用便可成為“店主”,店主可以通過邀請新用戶成為“店主”獲取一定比例的“云幣”;如果邀請的“店主”的數量達到一定級別,原店主即可成為“導師”,“導師”再往上一級可成為“合伙人”。

    如此的分銷模式,被認定為是涉嫌傳銷。根據國務院《禁止傳銷條例》第七條第三款規定:“組織者或者經營者通過發展人員,要求被發展人員發展其他人員加入,形成上下線關系,并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬,牟取非法利益的,屬于傳銷行為。”

    因此,2017年5月,杭州濱江區市場監督管理局對云集微店作出處罰決定,指其開展經營活動過程中存在“入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”等行為,并予以行政罰款958萬元。與此同時,云集微店的微信公眾號和訂閱號亦被騰訊永久封禁。

    其后,云集微店對其經營模式作出了調整,包括會員模式的收費、云幣不能提現只能用于換取優惠券,以及取消多層次的分銷模式。目前,云集微店只分為免費VIP用戶和鉆石用戶,其中VIP用戶屬于非會員,不享受會員擁有的折扣優惠,而鉆石用戶則屬于會員。非會員用戶繳納398元的服務費后即可升級為鉆石會員,除了享受折扣優惠,還可以抽取賣家的傭金。

    此外,云集微店調整了拉新模式,不論是非會員還是會員都可邀請新用戶,如果新用戶成為鉆石會員,邀請者可得到80云幣,但云幣不能提現,只能用于購物折扣;為了將分銷模式控制在三層以內,云集微店規定第三代用戶成為鉆石會員時,獎勵只會給第二代用戶,與第一代用戶無關。

    云集微店在招股書中對此作出了詳細披露,并表示公司于去年12月就其目前的業務模式和業務與杭州政府主管部門進行磋商,“杭州有關監管部門口頭確認目前的經營活動是合法的”,認為目前的經營模式不違反適用的中國法律法規,包括《禁止傳銷條例》。

    不過法律界人士對此仍有異議。北京康達律師事務所律師韓驍表示,是否為非法傳銷,不在于多少級分銷,而是看“成為分銷商是否收費”,“下級交費后上級有無提成”。

    他表示,即使云集微店改變了推廣模式,但其盈利方式仍屬于“團隊計酬”的范疇。“三級分銷”體系具有一定風險,國家相關法律規定,本人+A+B是正規的三級,當分銷人員不斷增多時,分銷模式很容易超過三級,超過三級即為違法。

    北京盈科(杭州)律師事務所律師方超強亦認同上述觀點。他表示,除了刑事上,存在明顯的三級規定外,工商行政層面并沒有明確的三級概念;另外,關于入門費這種形式,更沒有層級的規定,“所以說,不構成3級,并不是說一定就合規”

    “但電商時代不斷發展的今天,通過微信等互聯網途徑,產品推廣速度愈發加快,成本越來越低,導致國家對此的監管越來越嚴格。因此,在云集微店的發展道路上,如何整改計酬模式,如何進行對分銷人員監控和管理成為企業發展的最大的問題。”韓驍稱。

    會員制電商發展如何?

    事實上,電商平臺發展會員業務由來已久。2005年,亞馬遜率先推出會員制度Prime,至今累積會員用戶數量超過1億,是全球擁有會員數量最多的電商平臺。

    在國內,大型電商企業從2015年才開始涉足會員業務,當年10月,京東推出PLUS會員服務,成為國內第一家開設會員制度的電商平臺;2016年底,唯品會推出超級VIP;2018年8月,阿里推出88VIP會員。

    電商平臺為何紛紛開設會員業務?這很大程度上是由于電商用戶的增長速度放緩有關。國家統計局數據顯示,今年第一季度,全國網上零售額為22379億元,同比增長15.3%,雖然增速仍高于社會消費品零售總額增長,但較往年的高增長明顯放緩。商務部新聞發言人高峰亦表示,隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段,同時我國網民的增長紅利減弱,網絡零售增速逐步放緩符合經濟發展的規律。

    “以前用戶在電商平臺間的切換成本極低,對于平臺而言,這意味著不確定性。”亞馬遜中國副總裁、Prime中國負責人顧凡曾說,一旦用戶忠誠、續費率保持在一定水準,很多數據就變得可預測了,這對于零售而言是寶貴的。

    京東集團副總裁、京東平臺運營部負責人韓瑞表示,公司已經意識到電商的用戶增長終歸有一定的天花板,“雖然中國的人口紅利還在,經濟還在發展,但我們越來越意識到老用戶對公司的重要性,尤其高價值的老用戶非常重要。”

    他表示,京東推出會員是想去回饋用戶,通過讓用戶開通付費會員,京東對人群進行篩選,選出對京東更加忠實的用戶,“我們愿意給他更多的回饋,而且開通PLUS會員是非常黏性的手段,不但沒有什么收入上的損失,還在一定程度刺激京東的消費和收入。”

    去年9月京東披露的一組數據顯示,PLUS會員在過去的9個月中,付費會員銷售額月復合增長率達到26.6%。此外,根據京東提供的數據顯示,PLUS會員在京東的購物頻率和平均消費金額均高于非PLUS會員,PLUS會員中的忠誠型用戶占比高達98%,明顯高于全站平均水平。

    從各種數據來看,電商用戶里會員數量的比例仍不高。年報的數據顯示,截至2018年年末,京東的活躍用戶數為3.053億,但會員數量一千萬出頭,占比不足4%;唯品會擁有3.3億用戶和320萬SVIP用戶,占比不足1%。

    “(付費會員)還沒有走出一條成熟的路,”顧凡表示,“就像當年亞馬遜電子書剛進中國的時候,中國連電子內容的付費環境都沒有,但五年后的今天大家都接受了。付費會員的推廣過程需要時間。” 

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